中国女性护理市场已经达到千亿规模，成为不容小觑的快增长潜力赛道。因此，各大女性卫生用品品牌正不断借助新产品发布和创新的营销策略等手段来吸引消费者以提升自我存量，但如何才能洞察到最精准的卫生行业趋势，了解行业竞争格局，挖掘用户最真实的消费需求?针对这些问题，9月8日，美的资深数据分析师谢丽芳，为我们分享了《日益细分的女性卫生用品市场分析与消费洞察》，基于目前卫生用品企业、品牌最关注的热点问题，以及行业竞争格局，挖掘用户最真实的消费需求，为企业探索新的市场机会。

　　本次直播回看通道二维码

　　要点抢先知

　　♦ 行业趋势：卫生巾市场增长变缓，从“量增“转为”价增“。在整体上，2022年1-7月卫生巾行业量价齐升，均价提升带动销额增长28%。大促销额同比增长明显，38大促销售表现更好。

　　♦ 品牌格局：行业竞争格局集中，TOP10品牌份额为82%，头部品牌马太效应明显，护舒宝、苏菲、高洁丝品牌销额份额已超50%。

　　♦ 品类机会：产品高端化、差异化成为趋势。卫生巾组合仍占主流，销额占行业的52%;卫生巾单品/安心裤逐渐发力，销额增速均超50%。星谋云从品牌、价位段、产品参数等角度切入，洞察卫生巾市场的高增长点。

　　卫生巾市场稳定增长，从“量增“转为”价增“

　　➤ 市场前景

　　随着居民人均可支配收入的提高和个人健康护理意识不断加强，我国女性卫生用品市场规模持续扩大。2016年我国女性卫生用品市场规模508亿元，2020年增至595亿元。在生理周期方面，女性初潮年龄呈低龄化趋势，从13.8周岁提前至12.7周岁，使用卫生用品时间拉长，有利于卫生用品规模进一步扩大。

　　➤ 行业表现

　　经过30多年的高速发展，卫生巾行业目前处于成熟期阶段，增速变缓，但2022年上半年市场表现出色。

　　行业整体，2022年1-7月卫生巾市场量价齐升。虽然销量仅增加5%，但由于均价提升22%，销额整体依然稳定增长28%，天猫和淘宝平台销额同比均增长。

　　月度趋势，2022年2-5月销额明显高于2021年同期，38大促销售表现更好，618大提前至5.31爆发使得5月销额同比翻倍。

　　行业市场集中度高，头部品牌马太效应明显

　　卫生巾市场竞争激烈，各品牌百舸争流。从销额看，TOP3品牌销额领先，6-10名销额接近。TOP10品牌销额同比均实现增长，其中自由点销额同比增幅最高达59%。

　　从品牌份额看，TOP10份额为82%，行业集中度高。其中，TOP3品牌销额份额已超50%，马太效应明显;苏菲份额下降较多，护舒宝、乐而雅和七度空间份额增长。

　　卫生巾组合仍占主流，卫生巾单品/安心裤逐渐发力

　　从2015年至今，市场渗透率接近饱和，产品结构向高端化、天然化、功能化等发展成为趋势。星谋云数据显示，卫生巾组合占据市场主导地位，其销额占行业的52%，但同比增速低于行业。

　　卫生巾单品和安心裤份额紧随，且同比增幅远高于行业，成为卫生巾市场高增赛道。卫生巾单品相对组合套装份额较小但同比增幅较快，销额同比提升54%;安心裤解决了女性夜晚睡眠侧漏问题，近年深受女性消费者青睐，销额同比提升50%。

　　产品迭代或创新，行业主流参数或能窥探一二

　　主流品类发展悠久，如何寻得下一个机会点?产品又该如何迭代?高增品类脱颖而出，原因又是什么?星谋云从品牌、价格段、产品参数等角度切入，洞察卫生巾市场的高增长机会。

　　➤ 主流品类：卫生巾组合

　　从品牌表现看，护舒宝、高洁丝、洁婷和自由点销额份额同比增长较多，洁婷和自由点排名上涨，苏菲和ABC同比表现较差。

　　从价位表现看，主销价格段在25-100元，25-75元价格段销额份额同比下降，75元以上价格段销额同比翻倍增长。

　　深究75元以上产品增长原因，星谋云分析发现，相较行业，片数为60片以上大包装、材质为丝柔超薄的产品销额更高。高性价比和高品质材质的卫生巾受消费者青睐。

　　➤ 高增品类一：卫生巾单品

　　从品牌表现看，除洁婷外品牌销额同比上升，销额集中在TOP6品牌，七度空间、乐而雅、LIBRESSE和花王销额份额有较大提升。

　　从价位段表现看，主销10元以上，20元以下规模缩减，30元以上销额翻倍增长，份额明显增长。

　　星谋云从长度和材质分析30元以上卫生巾单品发现，2022年300-499MM长度的产品规模相对较大且同比翻倍增长，产品向更长长度发展;产品厚度以超薄和极薄为主，且销额同比增长2倍左右，产品追求更薄的品质。消费者对“安全性”和“舒适性”有了更高的要求，更长的产品提供充足的安全感，更薄的材质提供“经期穿戴无感受“的产品体验。

　　➤ 高增品类二：安心裤

　　从品牌表现看，苏菲和高洁丝增速相对较低，份额被分割，其他品牌均有60%以上增长，新品牌她研社进入前十。

　　从价位段表现看，主销价格段是100元以下，75-150元价格段销额同比超300%，整体份额也向75-150元增长。

　　星谋云数据显示，75-150元产品在S-M、M和M-L尺码上的销额份额明显高于行业，产品尺码适用于大部分用户。安心裤主要片数在20片以下，75-150元产品则主要包装在16-20片范围内。企业需要深挖用户需求、洞察使用习惯，在功能、尺寸、包装等方面创新，设计更适合消费者的产品。

　　后疫情时代，多数行业略显疲态。女性卫生用品作为刚需，卫生巾市场稳定增长。人均可支配收入和卫生意识的提升，有助于市场规模进一步扩大。

　　但由于市场步入成熟期，行业增长驱动力已从“量增”转向“价增”，消费倾向趋于高端化、差异化的产品。同时，消费者对“安全性”、“舒适性”、“防侧漏”等有了更高要求。

　　百舸争流，奋楫者先。星谋云利用大数据掌握行业趋势，洞察用户需求，剖析高增产品的驱动因素，助力企业打造下一款爆品。