近月美护市场持续低迷，身体护理赛道却仍亮眼

　　近月来，“内卷”严重的美护电商市场消费较为低迷(6、7月总销额同比下降13.5%)，多数大品类同比呈下降趋势。其中身体护理赛道却尤显亮眼，赛道内大部分品类呈上升趋势，多个小品类(规模小、增速快)同增超150%，作为身体护理赛道的重量级品类，身体乳/霜的销额超5.39亿元(同比：+64.1%)，销量超683万件。在竞争如此激烈的美护市场，为何身体乳/霜仍能有较好的表现呢?

　　身体乳/霜近两年销量持续增长，均价波动较大

　　消费升级的新时代，消费者的悦己需求大幅提高，从外在颜值管理到内在素养提升，各类妆教视频、学习类网课层出不穷。美护市场关注到消费者的此类心理，对全身各部位推出针对性的产品，如香氛、身体素颜霜、身体精油等。大赛道的精细化与垂类化，产品的安全和资质管控严格化，也提升了消费信心。

　　身体乳/霜包括身体乳和身体素颜霜两个细分品类，从早起化妆后的身体美白到夜间沐浴后的身体保养，身体素颜霜和身体乳各司其职。素颜霜从面部扩展到身体，防晒美白滋润三不误，在夏日诉求强烈。

　　星谋云数据显示，2020年8月至2022年7月，身体乳/霜市场的销额销量保持增长态势。购物节效应明显，双十一带动整年销售额，但价格波动较大，均价在50-95元间浮动。

　　玉兰油和凡士林销额领先，妮维雅同比上涨115.2%

　　星谋云数据显示，在身体乳/霜TOP10品牌榜中，CR10达37.3%，市场集中度不算高，赛道内竞争激烈，玉兰油和凡士林角逐TOP1，其余品牌争相挤进TOP10。身体乳/霜市场仍由海外品牌做主导，TOP10中仅有一个国产品牌半亩花田上榜。

　　从营销端看，多个品牌同比呈上升趋势，妮维雅增幅最大，同比增长达115.2%，星谋云认为高增长原因可能为，22年5月，妮维雅官宣王俊凯为其全新身体护肤代言人，明星效应一定程度上拉动了妮维雅6、7月的销量。TOP10中有4个品牌同比呈下降趋势，凡士林同比下降最多(近30%)。

　　从功效端看，OLAY的爆款单品玉兰油超白身体乳，主打抗黑抗氧、有效美白，抓住消费者极强的美白和抗氧需求，赢得消费者的重点关注。而半亩花田洞察到消费者认为素颜霜容易假白、上身黏腻的痛点，推出单品璀璨焕采身体素颜霜，成为此阶段的爆品。

　　除美白抗氧、上身假白外，消费者关注点还集中在身体乳滋润不油腻、是否好吸收，身体素颜霜是否能够防晒上。

　　星谋云数据显示，在身体乳/霜市场，正面评论(88.4%)集中在效果很好、好吸收、清爽不油腻、味道好闻上;负面评论(11.6%)主要吐槽用完皮肤很干、香精味重、有点假白。

　　身体乳/霜为何能成消费者新宠——增长原因洞察

　　新一个四季必备单品?在市场的不断营销下，身体乳从冬日必备单品升级为四季单品，春季(3、4、5月)的销额也保持高位(同增超156%)。冬季不再是身体乳的专属使用季节，春夏季也需要身体乳的补给，保湿美白仍是核心诉求。

　　整合星谋云2022年1-7月的评论数据发现，冬夏季是消费者的主要使用场景，消费者对夏季的关注度超过了冬季，干性肤质的消费者对身体乳的关注度最高，其次是儿童和女性。

　　综合分析身体乳/霜市场，星谋云认为身体乳/霜夏季能高增长的原因有如下几点。

　　从市场推广端看，6、7月正值暑期旅游旺季，消费者除了对防晒有极大需求外，在各品牌方的营销下，各博主推荐的夏日出游必备好物里，身体素颜霜也榜上有名，集美白保湿防晒于一体的身体素颜霜或将成为消费者刚需。

　　从消费需求端看，一是长时间吹空调对皮肤的损害，高温天气让大家24小时吹着空调，但是长期在空调的氛围下容易引起皮肤干燥缺水，这时皮肤也需要补水。二是游泳对皮肤的损害，夏季游泳需求激增，但是水中消毒剂的化学成分会刺激皮肤，对皮肤有轻微损害。三是紫外线对皮肤的损害，除日常防晒外，晒后修复也成为消费者重点关注的对象。对身体的护理成为必需，涂抹身体乳也被安排在消费者的日常护肤流程里。

　　在市场的引导下，身体乳不再具有季节壁垒。品牌主要从功效、成分和质地入手，针对不同季节/场景/使用人群/肤质，推出不同系列产品，吸引消费者购买，例如凡士林有烟酰胺美白/芦荟润肤/果酸嫩肤等系列产品，全场景全人群覆盖，扩大品牌影响力。

　　在消费遇冷的美护市场，身体护理赛道仍显亮眼，下半年能继续保持增长吗?