星谋云|解码“她经济”之下的女性用品市场 赢“女人心”者赢天下

女性地位犹如一把社会文明的标尺，如果说西蒙波伏娃《第二性》让女权主义苏醒，那么2017年“她经济”新定义，则代表着女性经济和精神“双独立”的社会级现象：全球范围内，女性每年自身消费已经占到总消费的60%以上。

“悦已消费”盛行的同时，女性健康话题居高不下，“卫生巾×妇科病”、“内衣×乳腺癌×妇科病”等屡上热搜。粗略估算，需要卫生巾的适龄女性约4.36亿，我国女性卫生用品市场规模年均复合增长率9.7%。同时，中国女性内衣行业市场规模2026年预计1746亿元。围绕“她消费”形成的卫生巾和家居内衣消费产业清晰可见，品牌方如何与消费者互动延伸新的增长机会？

数据来源：百度指数

卫生巾行业：美日中三足鼎立 头牌领航

国际妇产科联盟统计，全球5亿女性面临“月经贫困”问题。在我们看不到的角落，有人来不起月经。在中低等收入国家，超过50％女性会选择自制经期卫生用品。几年前，“100片21.99元的散装卫生巾”引发热议之后，对女性的关爱逐渐撬动千亿级“她健康”市场，从野蛮生长到加速整合，卫生巾市场集中度也在不断提高。

美云智数星谋云统计，2022年天猫平台3月4-8日卫生巾行业销额同比增长22.1%。TOP10品牌的全年销额占比，从去年的81%增长到今年的87%，其中9个品牌在2020-2022年三年内，均保持在前十的行列，竞争力愈加明显。

数据来源：星谋云 包含卫生巾组合及单品、卫生棉条、安心裤、护垫

在美国、日本、中国三足鼎立的TOP10品牌中，美国、日本品牌问鼎前4名份额，中国品牌角逐第5-10名，其中护舒宝销量同比增长65.4%，份额领先较多，夺回TOP1宝座。自由点销额同比增长达190.1%，排名前进4名。

流量吸粉：旗舰店优惠套餐+店铺自播

旗舰店以产品齐全、消费体验等迎战终端市场，正担当起重要的流量入口。星谋云数据显示，38节期间护舒宝、自由点旗舰店销额占比超70%，同比增幅大。尽管两个品牌在超市渠道销额同比均有增长，但份额低于行业平均，旗舰店销额带动护舒宝、自由点销额增长。

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以“实惠”链接消费者的购物消费体验，成为品牌终极营销的法码之一。护舒宝旗舰店卫生巾组合销额占比最高，销额同比增长，安心裤品类尽管销额低，但同比去年超150%。自由点旗舰店主销卫生巾组合销额同比增长超200%。从爆款看，产品以“量大、多套满减优惠”诱人。

数据来源：星谋云 | 图片来源：公开资料收集

“青春有几年？疫情就占了三年”，疫情之下线上消费常态化，这催生“后流量时代”店铺自播这一抓手。护舒宝代言人——迪丽热巴加入店铺自播，消费者隔着屏幕就能与明星互动，品牌方巧妙地利用明星公域关注度，带动其私域流量。38节期间品牌方持续加码，自由点旗舰店“女王节福利大放送”每天店铺自播引流。

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女性家居内衣：抢滩“服装界最后一块蛋糕”

“她经济”崛起背后离不开三大助力：教育水平提高65.85%、经济收入增长为60.27%、家庭消费主导地位提升了64.31%，女性消费频次和单价均有提升。女性内衣被称为“服装界的最后一块蛋糕”，消费观念转变及产品需求多元化发展，促使新品牌吸粉上榜，老品牌面临挑战。

星谋云数据显示，38节期间女性家居内衣行业TOP10品牌份额仅27%，同比下降。3年内稳居TOP10品牌仅占6个，市场较为分散，缺少引领行业的头部品牌。今年38节多品牌销额同比下降，歌瑞尔、嫚熙异军突围迈入TOP3。

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而在女性家居内衣行业的赛道，文胸品类销额遥遥领先。运动文胸、哺乳文胸尽管销额同比增长，但仍低于行业均值。两个品类均为特定场景而生，女性内衣需求不再单一，女性健康再次被市场激活，场景化、功能化趋势明显。

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从运动文胸行业TOP10品牌表现看，多个品牌销额同比增幅较大，头部品牌优势不明显。女性家居内衣行业TOP10品牌，以文胸品类为主的品牌，暂未在运动文胸品类取得一席之地。

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头部品牌聚焦中高端市场，聚焦400元以上市场，占比超过90%，同时头部品牌布局也各不相同，LORNA JANE在400元以上高端市场份额较高，露露乐檬抢占300元以上市场，VFU主打150-300元、500元以上中高端市场。

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搭乘着“多生多育政策”的顺风车，85、90等新一代孕妈崛起，哺乳文胸开辟了新兴赛道。主销哺乳文胸品类的嫚熙销额占比近50%，拥有绝对优势。从嫚熙TOP1爆款看，不仅产品本身贴合产后妈妈的需求，更有头部主播带货引流，打开品牌影响力，主导竞争成绩。

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行业新赛道：新品牌入局“差异化”借位打击

目前中国内衣人均消费仍处于较低水平，年人均消费金额20.2美元，仅为部分欧美发达国家的1/4，国内市场更大的“蛋糕”还在未来。伴随着Epoch意识的冲浪，“新时代、新纪元”镌刻着历史或生命中的一段时刻。不论这是最好、还是最坏的时代，这都是一个有故事的时代。

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尽管在新消费背景下，内衣行业新品牌虽然未能饮得“头啖汤”，早期红利消失、竞争日益白热化，但另辟蹊径仍旧后来者居上，以差异化概念抢占市场。Bananain蕉内通过新技术强调内衣的科技感，并通过脑洞大开短片输出品牌独有色彩，38节推出影片《软软有力量》，通过“跳水篇、猫咪篇、气球篇”三部曲圈粉。

NEIWAI内外聚焦女性议题走高品质路线，锁定25-40岁的新中产女性用户，成为引领当代女性精神价值探讨的品牌。2021年上半年全渠道销售同比增长260%，年复购率50%以上。

奶糖派则为大胸女性提供定制化解决方案，以差异化“大杯文胸”迎接“大考”，有效地传递品牌独特价值，38节一场真人秀圈粉无数，《大可不“避”，遇见不同的自己》创意宣传极佳。

Ubras则凭借“无尺码”的标签，在去年618期间大放光彩，卖出了超3个亿的GMV，同比增长超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

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女人能顶半边天，这句曾在中国妇女解放运动中被奉为圭臬，如今在消费市场也充分展示着“她力量”：据国家统计局数据显示，2021年末我国女性占比为48.8%，女性消费也已然突破十万亿元关口，消费市场的“大女主”时代来临。如何做有温度的走心品牌？拭目以待。