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星谋云 | 家电行业存量“战国时代” 如何洞察市场新增长力?

  • 分类:行业动态

  • 来源:

  • 发布时间:2022-02-18

家电行业是我国国民经济重要的支柱性产业,2021年持续“承重”:国内外疫情不断、地产红利消退、原材料价格上涨、国民消费意愿减退等多种因素叠加,家电行业增长乏力并进入存量阶段。数据显示,2021年中国家电市场零售额达7603亿元,相较2019年下降7.4%。

同时双碳目标、限电限产等政策频现,家电产业链将全面向绿色低碳转型。在新的周期里,家电行业如何创新才更能获得消费者青睐?索罗的新增长因子公式表示,技术进步作为内生因子具有越来越强劲的增长功能。互联网大数据技术加持,如何洞见家电行业新增长力?

宏观视野:内外相交,家电行业迎来存量市场

➤ 零售总额增长放缓,家电行业迎来存量市场

国家统计局数据显示,全年社销品零售总额增长12.5%,网上零售额增长14.1%,可见疫情之下,居民消费场景逐渐往线上转移。限上单位家用电器和音像器材类商品零售增速,全年同比增长10.0%,市场进入存量阶段。

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➤ 政策撬动消费市场,家电销售迎来新需求

随着“三孩”政策及配套措施陆续出台,母婴产品需求将进一步提升,如空调的健康送风、冰箱的健康除菌、洗衣机的健康分区、还有母婴净水、空气净化器、定制可爱外观家电等。同时在全面维稳基调下,房地产回归到居住属性,市场活跃度下降,家电销售带动不明显。

“双碳”目标、限电限产政策不断加码,对家电上下游全产业链将产生持续性的导向调整,向绿色、舒适、健康、智能、高端转型升级。家用电器在居民碳排放占比达30%,在未来数年内,家电行业或将率先纳入碳中和履约周期。

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数据来源:公开资料整理

➤ 原材料持续上涨,价格之争转战“高端市场”

从2020年底开始,钢材、有色金属等原材料持续上涨,这给家电行业带来较大影响,各品牌陆续上调产品价格,对价格结构进行调整,提升高端产品占比来应对原材料成本的上涨。

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数据来源:我的钢铁网、上海期货交易所、长江有色金属网

➤ 新消费主义之下,技术创新驱动未来

随着消费者对品质生活需求的提升,加上疫情常态化、社交电商渠道等因素触媒,“高端、健康、精致懒、颜值、智能”等,成为消费者挑选家电的关键词,也是家电市场的增长驱动力。

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数据来源:京东研究院

同时,科技感正在刷新着人们日常生活的理念,“智能、美观、健康、集成、空间节省、便捷、人性化”等维度阐述新消费主义内涵,未来家电产品配置的科技属性,也将是大同趋势。

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数据来源:公开资料整理

品牌在存量市场中突围需转变思路,从满足基本功能的需求向创造、激活创造性需求转型,拓宽市场机遇,并引领一轮消费趋势与潮流。

微观洞察:品类细分赛道强韧,新增长力强劲

在2020年疫情爆发影响下,“宅经济”带动生活和厨房家电销售火爆,同时也促使其加速透支,使得2021年大部分品类负增长,美云智数星谋云统计,2021年天猫平台生活小电及厨房家电销额同比下滑11.0%。

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数据来源:星谋云

即便如此,也有品牌商挖掘到品类新的增长点,在逆市中屹立不倒、保持高增,如扫地机器人规模达61亿,同比增长2.6%;烟灶套装规模大且增速较快销额39亿,同比增长24.8%;嵌入式洗碗机销额12亿,同比增长16.2%。

➤ 扫地机器人:科沃斯、石头等强者愈强,YEDDI、追觅扩大布局,由利促销出奇制胜

伴随着清洁技术的发展,扫地机器人升级成带拖地、自动回洗拖布、换水功能,解放双手真正解决地面清洁的痛点,成为新的增长风向。

科沃斯行业排名第一,在2021年依然保持强劲势头,规模近25亿,份额提升10.3%,主要依靠均价提升带动品牌增长;石头位列行业第三,销量同比增长40.5%推动品牌跃升,主销2000-3000元价位段;由利促销节奏出奇制胜,在1、2、10月收割形成销售高峰。YEEDI和追觅今年大力布局扫地机器人赛道,推出多个新品,YEEDI宝可梦联名款销售表现亮眼。

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 数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

➤ 吸尘器:小狗、苏泊尔、小米价位段差异化发力;必胜和UWANT布艺清洗机强势破局

小狗在1500-3000元价位段推出4个升级新款,贡献7成销额;苏泊尔500-1000元价位段同比增长128.5%;小米500元以下价位段同比增长494.5%。必胜、UWANT依靠新细分赛道布艺清洗机强势破局,必胜位居行业第八,同比增长148%,其布艺清洗机贡献9成以上销额;UWANT作为2021年的新晋品牌,目前仅布局一款布艺清洗机,挤入行业TOP20。

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数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

➤ 洗地机:新兴品类高景气,产品线待扩充;添可独领风骚,占行业6成销售

8-12月添可天猫销售规模将近10亿元,占行业6成销售,独领风骚。其余品牌之间规模接近,百舸争流。作为新兴品类——洗地机,目前各品牌布局的产品数较少,行业价位段集中,产品线有待扩充丰富,市场空间大。

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数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

➤ 破壁机:蓝宝、大宇切准迷小型、轻食双杯赛道,创新增长

目前Z世代、小家庭人群已成为消费潜力担当,蓝宝、大宇精准捕捉满足“一人食、小家庭”需求,结合当下“懒系生活”和“健康乐活”消费趋势,打造迷你轻便、跨界双杯(破壁机+养生壶)的爆品破壁机,实现创新性增长。

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数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

➤ 电热/火锅:高增品牌拓细分赛道-小型电煮锅,逆风翻盘

2021年美的、七彩叮当、志高、曼多林、顽米等品牌商,均重点强拓“小型电煮锅”细分赛道,抓住独居、学生、轻食人群的需求,快速打造小型、有颜值、便捷、多功能(上蒸下煮)、性价比高的电煮锅产品,在市场下滑的环境下找到新的增长动力,逆风翻盘。

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数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

➤ 烟灶套装:高端消费需求旺盛,下沉市场空间广阔

2021年烟灶套装行业规模超39亿,同比增长了24.8%,头部品牌老板、方太等继续扩大领地,深耕高端市场。老板高端产品占自身品牌82%的销量;作为新晋产品,珍厨好太太、虎赞目前集中布局低端市场。就下沉渠道表现来看,整体行业优品店销额占比同期提升15%,比重加大,老板优品店销额占比提升25%。

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数据来源:星谋云

➤ 嵌入式洗碗机:消费价位走高,10套及以上大势所趋

2021年嵌入式洗碗机行业规模12亿,同比增长了16.2%,5000元以上价位段销量占比提升9%,10套及以上销量占73%。品牌方面,方太10套销量占比提升37%;老板5000元以上价位段占50%的销量,10套以上销量占比87%;DAOGRS往更高端8000元以上价位段发力,占26%的销量,13套以上销量13%;逸臣3000-4000元价位段成主销,集中布局8套。

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数据来源:星谋云

➤ 集成灶:行业规模小幅增长,头部品牌马太效应加强

从传统的“烟灶消”到“蒸烤一体、蒸烤独立”新赛道,集成灶焕发新活力,2021年行业规模近36亿,同比增长9.6%。头部品牌马太效应加强,火星人稳坐第一且仍保持强劲势头,同比增长47.8%;亿田、长虹、顾家销额同比增长100%+;名气尤甚,同比增长高达300%+。品牌爆款“蒸烤一体机”销售更突出,解决厨房空间不足和多功能烹饪需求的痛点,深受追捧。

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数据来源:星谋云;图片来源:公开资料整理

“智能化+高端化+全球化”将提振未来消费的主旋律,家电行业进入了新一年战略布局的快车道,如何产品加码驱动价值链重塑?如何挖深企业护城河?……好雨知时节,当春乃发生。



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