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星谋云|“消费者主权”时代的万亿零食赛道 如何“反内卷”破圈进击?

  • 分类:行业动态

  • 来源:

  • 发布时间:2022-01-13

后疫情时代的消费边际如何?国家统计局给出了“参考答案”:1-11月社会消费品零售总额同比增长13.7%,商品零售额同比增长12.8%,保持较快增长。消费复苏潜力犹在,休闲食品“万亿赛道”初长成:《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告预计2021年我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元,国际权威机构预测未来5年行业年复合增长率有望达到7.3%。

百舸争流,奋楫者先!商机先者,以何识之?著名经济学大师米塞斯的一个比喻,或许能给出“市场启示录”:消费者是船长、商家是舵手,舵手不能随意划定船舶的航线,必须无条件服从船长的命令。在他看来,消费者需求主导消费市场的方向,盈亏是消费者给商家商业活动戴上的“紧箍咒”,企业想要获取利润,就必须贴合消费者需求,并不断探索新的机会。

正是消费者花费的每一分钱,决定了商家生产方向和商业活动的细节。这种“市场民主”,在如今的休闲零食市场格局中仍旧有迹可循:原来以温饱型为主的消费格局,正逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型、个性化方向转化。“消费者主权”时代万亿级零食赛道,企业该如何“反内卷”破圈进击?以下数据为鉴!

有容乃大!休闲食品行业年复合增长率达9%

先来看一组国家统计局数据,2013-2018年全国居民人均可支配收入从18311元增至28228元,年复合增长率达9.04%;2020年人均可支配收入为32189元,同比增长4.7%。“拉动内需、刺激消费、促进双循环”三驾马车,宏观层面助推国民经济发展从“投资驱动”向“消费驱动”转型。居民有“米”后,溢出效应提振消费。

而“每一分钱都代表一次投票权”,这种根植于“消费者主权”意识的“市场民主”在休闲食品行业得以展现:2013-2018年休闲食品行业线上销售高速发展,增速超30%;2019年后增速放缓,保持在18%左右。一方面行业整体规模增长明显,另一方面中国消费水平仍远低于主流发达国家,消费结构处于初级阶段,有界有为,这预示着我国休闲食品行业增长空间大。

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数据来源:公开资料收集

但同时,在线生活服务消费进入“新钱商”时代。“钱商”简称MQ(Money Quotient),是家庭、个人通过金钱实现人生目标的能力总和,按金钱的使用途径包括储蓄、投资、消费的效用与合理性。“新钱商”时代更聚焦理性消费,如何赢得消费者理性的心智,成为未来市场角逐的关键,往下来了解新秀们的“掘金之法”。

品牌集中度低!比比赞“破圈”增长近141%

零食行业是一个规模大、类目广、SKU数众的行业,再加上口味地域差异,一定程度上导致市场中品牌林立、集中度相对不高。美云智数星谋云数据发现,2021年天猫行业TOP10品牌销额份额仅占26.1%,同比下降1.0%。三只松鼠、百草味、良品铺子优势明显,仍为零食行业巨头。疫情缓解居家生活减少,零食购买需求同比回落,三只松鼠、百草味销额也随之同比下降。行业新秀——比比赞逆势增长,销额同比去年增长近141%,一举跃居行业第四。

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数据来源:星谋云

无惧新消费的竞争,驰骋大风口下的“小食代”,凭谁问?比比赞验证了品牌营销的“后浪”效应,向头部品牌看齐,主打“好吃+划算”牌。

➤ 品类多样化发展,产品低价诱人

纵观零食头部品牌布局,多品牌、全品类发展已经成为休闲零食行业的共识。比比赞向头部品牌看齐,2021年TOP10品类均翻倍增长。其中“曲奇饼干”同比增长10倍,“爆款爆浆曲奇小丸子”成为新晋网红产品。比比赞TOP10品类爆款主图强调低价,买一送一,便宜大碗诱人。

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数据来源:星谋云   图片来源:天猫产品详情主图

➤ 经典网红零食平替,击中消费者

经典丹麦蓝罐、爆火日式小圆饼、口感独特的豆乳威化饼干……比比赞均精准定位圈粉,消费者认同产品为大牌平替,味道区别不大又胜在价格亲民,“高性价比”直击用户求实心理。

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图片来源:“比比赞”天猫店铺

➤ 多平台营销,产品主打“好吃+划算”

抖音、小红书等多平台宣传产品,强调“便宜大碗”、“追剧必备精致小零食”等,用户评论体现产品性价比高,为产品引流,实现流量转化。

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图片来源:抖音、小红书搜索截图

14岁以下人口2.5亿!商家瞄准儿童零食市场

不同年龄段、不同家庭对于 “新钱商”生活的追求愈发显现,Z世代、银发族、新中产等人群对待理性消费虽各有侧重,但在孩子消费层面几乎能达成共识——主张精细化养娃,80、90后人群更是成为儿童零食消费的主要人群,认为“零食可以作为孩子营养补充的辅助品类”。

消费共识达成了,市场状况又如何?第七次人口普查结果出炉,0-14岁人口有2.5亿!如此人口红利,千亿儿童零食市场背后,品牌方早已摩拳擦掌念起了“生意经”。2020年6月15日起《儿童零食通用要求》正式实施,结束了国内对于儿童零食标准的空缺,儿童零食成香饽饽,品牌倍增、融资不断,品牌方多措并举助推IPO提速,资本紧随其后,拓宽行业赛道。

➤ 健康安全为主,营养全面为辅

民以食为天,食以安为先。企业想要入局,首先不仅要了解孩子们所关注的味道口感,还需要重视家长严选的产品营养程度、新鲜度、卫生情况等。同时《儿童零食通用标准》规定儿童零食需少油、少盐、少糖、少添加剂,与成人零食区分开,企业进军市场更具挑战。

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数据来源:星谋云

➤ 行业“三巨头”布阵儿童零食市场

成人休闲零食“红海市场”竞争日益激烈,“零食三巨头”将战略又瞄准了另一新兴细分市场——婴幼儿食品。2020年5月良品铺子推出儿童零食“小食仙”,承诺安全健康,不添加防腐剂等成分,百草味推出“童安安小朋友”系列,承诺安全健康,不添加防腐剂等成分。2020年6月三只松鼠上线宝宝零食新品牌“小鹿蓝蓝”,产品突出0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂。

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图片来源:“小鹿蓝蓝”天猫旗舰店、“良品小食仙”天猫旗舰店、“百草味”官方微博

➤ 母婴和创业品牌入局,行业仍未垄断

眼见儿童零食的广阔前景,这一细分市场入局者不止零食行业,例如贝因美、英氏等母婴品牌跨品类延展,从“婴幼儿辅食”拓展至“儿童零食品类”,还有专注“零辅食”赛道的小黄象、宝宝馋了等为代表的新兴儿童零食创业品牌。尽管如此,当前的儿童零食市场仍缺乏占领行业主导性的企业,深耕儿童零食特性、提升产品力的品牌方还有机会入局,市场呼唤英雄。

功能性食品零食化 保健品、零食巨头“三国杀”

“年轻人养生潮”正撑起千亿百亿大市场、“保温杯+枸杞”成为中年人的标配、“多燕瘦”+“三分动,七分吃”理念风靡国民……在全民健康大背景下,功能性食品与基础性食品间的品类界限,也正在变得越来越模糊,功能性休闲食品成为行业“新燃点”。有资料显示,37%的消费者在意食品功能性,较去年同期增加23%。

乘借着这阵“东风”,不少营养保健品巨头乘势而上,汤臣倍健推出了系列“功能性软糖”新品,例如胶原蛋白肽软糖、DHA软糖等。零食界更是不甘示弱,三只松鼠强势推出“黑芝麻核桃粉”、良品铺子特别呈献“爆浆黑芝麻丸”等。

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图片来源:“汤臣倍健”天猫旗舰店、“三只松鼠”官方微博、“良品铺子”天猫旗舰店

同时,想吃又怕胖、想瘦又不想动的“朋克养生”一族,代餐轻食成为他们的养生“道具”,黑马新品牌“玉鹤鸣”年销破亿。“代餐无负担”被市场所追捧,天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》还显示,美白护肤、肠胃调节、补钙、保护视力等趋势也较为明显。

在健康化、年轻化、懒人经济等推动下,2021年食品行业细分板块不断创新打造新的增长路径,“护肤美白”和“养生调理”,成为保健品和零食巨头入局的首攻目标,“零食养生”则实现了消费情绪链路的“配齐”……有网友调侃到“果然,传说中宇宙的尽头是返老还童、加养生!”

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图片来源:“SANDEI桑黛”旗舰店、“鲨鱼菲特”旗舰店、“多燕瘦”旗舰店

写在结尾

莎士比亚曾说“食欲是一匹无所不在的狼。”加之当下孤独情绪正催化着慰藉服务“即使一人我饮酒醉,也要给自己最大的安慰。”何以解忧?“孤独经济”之下,休闲食品更像是一种陪伴

90年代至今,中国零食江湖历经30年浮沉,在休闲食品“万亿赛道”上新兴细分市场黑马频现,品牌方一旦出现产品同质化、核心技术缺乏、商业模式沉疴等困境,难免回购率低、口碑下降,容易陷入类似工业领域的“锈带”发展魔咒。唯有创新产品,捕捉消费者情绪,才有赢战之机。毕竟,“市场民主”是王道也是商道——消费者“每一分钱都代表一次投票权”。



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